¿Qué es el empaquetado neutro del tabaco y para qué sirve?

El pasado 6 de abril el Consejo Interterritorial de Sanidad aprobó el Plan Integral de Tabaquismo, un documento que es una manifestación de intenciones y una hoja de ruta que para su aplicación necesita del desarrollo de varias leyes. Sin perder tiempo, dos días después, la ministra de Sanidad anuncia que el Ministerio saca a consulta pública el real decreto que implantará el empaquetado genérico de los cigarrillos, una vieja demanda del Movimiento de Prevención del Tabaquismo.

El empaquetado neutro o genérico busca que todas las cajetillas de tabaco sean iguales para romper la lógica publicitaria en la que se basa el empaquetado actual, cuyos logotipos, colores y diseños tratan de hacer más atractivas las marcas para captar a nuevos consumidores, jóvenes fundamentalmente, y fidelizar a los ya enganchados a la nicotina.  Esta medida ya se aplica en países como Australia, Francia, Noruega o Dinamarca con resultados satisfactorios en términos de frenar la incorporación de jóvenes y disminuir el consumo.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) define el empaquetado neutro como “un modelo común de paquete de tabaco sin logotipos, sin los colores habituales, sin imágenes de marca ni información promocional, con excepción del nombre de la marca o el producto, que deben mostrarse en un color y estilo estándar y no llamativo”. La superficie del paquete, independientemente de su marca, debe ser de un color neutro que desde el punto de vista publicitario no solo no sea atractivo, sino que incluso resulte aversivo. En la mayoría de países que ya lo han adoptado es verde grisáceo. Existen dos razones fundamentales que justifican la implementación del paquete neutro: el riesgo percibido y el atractivo del diseño publicitario.

Señala Frédéric Beigbeder, publicista y autor del libro titulado 13,99 euros, que “ningún trabajo proporciona tanto poder a las palabras como la publicidad que comenzó siendo un divertimento y en la actualidad gobierna nuestras vidas y modela la sociedad”. Si existe una industria que ha llevado al extremo la utilidad comercial y manipuladora de la publicidad es la industria tabaquera. Ya en 1929 Edward Bernays, autor del libro Propaganda, fue contratado por la industria tabaquera y manipuló a las mujeres sufragistas para desfilar en público por New York fumando sus “antorchas de libertad”, lo que supuso un hito importante en la lucha de las fumadoras para poder hacerlo en público, normalizando un hábito mal vistocon anterioridad. La conquista por las tabacaleras del mercado femenino obedecía a un mecanismo freudiano: fumar era para ellas una manera de apropiarse de un atributo masculino. Bernays continuó trabajando muchos años para la industria tabaquera manipulando la opinión pública para hacer atractivo el tabaco para numerosos grupos de población, especialmente las mujeres”.

Gro Harlem Brundtland, exdirectora general de la OMS señaló durante su mandato que el tabaco es una enfermedad cuyo vector de transmisión es la publicidad y las campañas promocionales a las que la industria del tabaco consagra cada año miles de millones de dólares.

El color del paquete de tabaco cambia el riesgo percibido por el fumador. Existen diversos estudios al respecto. El más reciente realizado por investigadores de la Universidad de Waterloo en Canadá y publicado en la revista Journal of Public Health puso de manifiesto que el color y los elementos del diseño son utilizados por las compañías tabacaleras para transmitir una falsa sensación de seguridad del producto. El 80% de los participantes en el estudio, que incluía fumadores y no fumadores, creía que los cigarrillos en un paquete de color azul celeste tenían sabor más suave, menos alquitrán y presentaban un riesgo menor para la salud que los que venían en un paquete azul oscuro. Algo similar al engaño del concepto de tabaco light. Por otra parte, los fumadores tenían más tendencia que los no fumadores a ser engañados por las imágenes, palabras y color de los paquetes «porque estan dispuestos a creer que algunos cigarrillos pueden ser menos dañinos».

Al margen del uso de la imagen del paquete para disminuir la percepción del riesgo, el diseño de los paquetes incluye otros aspectos publicitarios dirigidos a determinado grupos de población.  Señala April Greiman, una diseñadora gráfica americana, que “el diseño debe seducir, educar y, quizás lo más importante, provocar una respuesta emocional”. En la actualidad los colores predominantes incluyen colores destinados a los jóvenes como el rojo que asocian con la pasión y el sexo, azul claro y blanco unidos a la imagen de higiene y pulcritud, verde claro que sugiere horizontes y paisajes despejados, ecología y libertad. Las tabaqueras saben que el imaginario social del tabaco se construye a través de la publicidad y de los medios y el diseño de los paquetes de tabaco es una parte muy importante de ese imaginario. Por ello, romper la lógica de la imagen publicitaria del paquete es una medida eficaz que tiene como objetivo eliminar una estrategia y una herramienta de marketing de las tabacaleras, que afectaba su estrategia de ventas.

En abril de 2010, Australia se convirtió en el primer país en anunciar la aprobación del empaquetado neutro de los productos del tabaco convirtiéndose en ley de obligado cumplimiento en 2012, abriéndose  un enfrentamiento legal propiciado por la industria tabaquera, e incluso por la Organización Mundial de Comercio (OMC) que, a través de países interpuestos, alegó en los tribunales que el empaquetado neutro atentaba contra el Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio (AOTC) y el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC),  dando lugar a un largo proceso de litigios por colisión entre los intereses comerciales y la defensa de la salud pública. El órgano de apelación estableció que el objetivo general de las medidas de empaquetado neutro para proteger la salud pública es un objetivo legítimo a los efectos del Acuerdo OTC y es una razón válida para imponer exigencias especiales en virtud del artículo 20 del Acuerdo sobre los ADPIC, concluyendo que “el empaquetado neutro se reconoce como una medida eficaz de control del tabaco y puede ser implantado por los Miembros sin ser necesariamente incompatible con sus obligaciones en el marco de la OMC”. Una derrota jurídica de las tabaqueras que litigaron durante años contra la administración australiana utilizando incluso a pequeños países para que defendieran sus litigios de boicot. Perdieron.

Desde la introducción de las medidas de empaquetado neutro de los productos de tabaco por Australia otros 16 Miembros de la OMC han introducido y aplicado, parcial o totalmente, sus propias medidas de empaquetado neutro y otros 13 están en proceso de hacerlo. El interés de los estados miembros de la OMS por esta medida ha aumentado tanto que actualmente se asiste a un proceso de globalización de su implementación. Afortunadamente este proceso legal dilatorio a nivel internacional se ha resuelto y España se va a beneficiar de la lucha previa de países como Australia, lo cual no quiere decir que en España no se produzcan también maniobras dilatorias que intenten retrasar el proceso. La firmeza del Ministerio de Sanidad y el acuerdo de los grupos políticos será determinante.

Miguel Barrueco

Médico y profesor universitario