Los jóvenes de la generación Z están llegando a la edad adulta y se convertirán en la más consumidora de la historia. Sumergidos en un mundo de algoritmos que moldea su identidad y condiciona su visión del mundo, plantean retos en todos los ámbitos de la comunicación. Las estadísticas sobre esta realidad son elocuentes: los jóvenes pueden pasar hasta más de seis horas al día conectados al universo algorítmico, y una media de dos en aplicaciones como TikTok.
«La duración media de los jóvenes ante los vídeos es de 15 segundos y se exponen a 360 contenidos de impacto», según datos mencionados por Iván Ramos, jefe de estrategia iProspect en Dentsu, en la ponencia presentada en la I Jornada Comunicación y Jóvenes (#UOComYouth): Nuevos canales, formatos y narrativas de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). «La hiperconexión y la saturación de impactos sobre esta generación, cuyos niveles de atención ‘no llegan ni a los 8 segundos’, hacen más compleja la tarea de conectar con ellos», avisa Ramos.
El experto aseguró que el reto resulta cada vez más complicado, dado que la tecnología lo invade todo. «Estamos viviendo un cambio de era, la del algoritmo», presente en páginas, redes, tiendas. Consiguen tomar decisiones por nosotros: qué vemos y qué no, qué productos compramos o qué anuncios vemos sobre la base de unas variables. «Es un tiempo trepidante, lleno de oportunidades, pero también nos hace la vida mucho más difícil para conectar con los jóvenes de la generación Z», advierte Ramos.
Expuestos diariamente a centenares de vídeos de impacto
Ramos menciona datos que ilustran la magnitud del reto: la media de tiempo que pasamos conectados es de entre cuatro y cinco horas, una cifra que, en el caso de los jóvenes, sube a seis diarias. Los jóvenes dedican tiempo en línea a una «cascada de información» que influye en la formación de su personalidad, según el experto.
Poniendo el foco sobre aplicaciones como TikTok, remarcó que, teniendo en cuenta que la duración de los vídeos es de 15 segundos, en dos horas de media de uso al día, los jóvenes ven 360 contenidos. Al final del día, han sido expuestos a una cantidad de impactos que el ser humano «no está preparado para ser consciente de todo lo que conlleva». En este contexto, conectar con estas generaciones es todo un reto, porque no responden a los paradigmas concebidos anteriormente y porque construyen su personalidad «basándose en nuevos conceptos», manifestó Ramos.
Las marcas ante la generación Z
El experto considera que las marcas no pueden perder de vista estas nuevas generaciones porque llegan a la edad adulta y «es un segmento relevante de cara al futuro», ya que va a ser el segmento de población «que más gasto en compras va a tener de todas las generaciones que hemos vivido». Se trata de una generación nativa digital y, por lo fácil que lo tiene por la digitalización, va a gastar y cada vez más. «Es una oportunidad tremenda para las marcas, y ya se han convertido en el target principal de las de lujo, las primeras que han conseguido conectar con ellos», remarcó Ramos.
A pesar de ser la generación más conectada, es la más difícil de captar, teniendo en cuenta que sus niveles de atención están en 8 segundos. El experto considera que, dado su nivel de conexión a dispositivos, es fundamental facilitarles «momentos de desconexión», a la vez que «entender a fondo sus ideas y creencias para aportar valor tangible». Los jóvenes prefieren marcas que reflejen sus valores y ofrezcan entretenimiento. Al mismo tiempo, Ramos cree que la compra puede ser para ellos «tanto una experiencia personal como una vivencial compartida con otros», y añadió que «la autenticidad se ha convertido en un valor fundamental en las relaciones con las marcas».
Nuevos canales y estrategias de comunicación en la industria audiovisual
La jornada siguió con una segunda mesa de debate para abordar de qué forma la pospandemia y la irrupción de nuevos hábitos de consumo han transformado la forma de hablar con la generación Z. El debate lo abrió Núria Vila, productora y socia fundadora del estudio audiovisual Uniunfandos: «Lo que antes era simplemente un programa de televisión, ahora debe convertirse en un universo completo de contenidos». Esta es por ejemplo la estrategia de 3Cat, para la cual ha realizado trabajos. Los proyectos deben incluir obligatoriamente piezas pensadas para Instagram, formatos ultracortos y narrativa expandida.
Por su parte, el productor ejecutivo de series documentales para plataformas, Luis Alcázar, avisó: «No se trata de multiplataforma: es transmedia. Hay que crear espacios donde los jóvenes puedan entrar, quedarse y hacer cosas distintas». Estas estrategias, añadió, están «mejor pensadas, con más continuidad» que cinco años atrás. Tanto Vila como Alcázar coincidieron en señalar que la «autenticidad» es un factor clave en el nuevo contexto: «No basta con el formato: si no cuidas el fondo, pierdes al público en dos segundos», señaló Vila. Por su parte, Alcázar agregó: «Cuando intentas ‘poner de colorín’ al creador digital de turno sin respetar su lenguaje, te estampas». En la misma línea, Ona Anglada, investigadora posdoctoral Juan de la Cierva en la Universidad de Barcelona (UB), apuntó: «Si utilizas el código apropiado, los pillas. Saben perfectamente cuándo les hablas en su idioma».
La generación Z, público que puede ser fiel
Los expertos valoraron también las posibilidades que existen para fidelizar a los jóvenes y se mostraron contrarios al tópico que los define como un público volátil. «Los creadores digitales tienen comunidades estables. Pero tienes que ser muy fiel a tus valores y a tu mensaje», comentó Alcázar. En la misma línea, Anglada apuntó: «Hay jóvenes que pagan suscripciones a creadores en Twitch, eso es fidelidad pura». Por su parte, Vila añadió que «la fidelización puede conseguirse de muchas maneras si el contenido es coherente». En definitiva, tal y como concluyó Alcázar, «el éxito viene de abrazar el caos».
La jornada se completó con una mesa de expertos en comunicación política, que abordaron la cuestión a través de su prisma. Flor Paz, consultora de comunicación política en Ideograma, abrió el debate apuntando que «el primer reto es entender de verdad» a una juventud que se siente «cansada, precarizada y desconfiada». Son unos jóvenes que no consumen medios tradicionales, sino TikTok, pódcasts y creadores de contenido, y están más expuestos a la desinformación.
Los jóvenes quieren interactuar
Laia Castro, profesora agregada del Departamento de Ciencia Política de la UB, explicó que, en el marco de un entorno saturado y acelerado, las claves en la comunicación con esta generación son la «credibilidad, autenticidad y naturalidad». Castro alertó del peligro de los deep fakes y el escepticismo generalizado en un entorno en el que «cada vez es más difícil saber qué es cierto y qué no», y remarcó que la generación Z no es pasiva y busca interactuar más que solo recibir información.
En este contexto, las instituciones tienen también retos planteados, afirmó Carlota Maria Moragas, profesora agregada Serra Húnter en el Departamento de Estudios de Comunicación de la Universitat Rovira i Virgili (URV). La experta señaló que deben recuperar la confianza de los jóvenes ofreciéndoles un «relato de futuro esperanzador» y «relegitimar la figura del periodista» frente a los influencers que actúan como pseudomedios.
Por su parte, Toni Aira, profesor de Comunicación Política de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), apuntó que los jóvenes, más que desinteresados, están «desconectados», y recordó que «si queremos que nos escuchen, debemos entrar en su idioma y en sus canales». El experto apuntó además que hemos pasado de la «sociedad de la información» a la «sociedad del sentido: el dato es poder, pero la narrativa es legitimidad».
Por. Joan Antoni Guerrero / Núria Bigas, de la de la Universitat Oberta de Catalunya
